¿Qué es Ad Tech y de qué forma puede favorecer a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes géneros de analíticas y herramientas digitales usadas en el contexto de la publicidad, donde todos y cada uno de los aspectos publicitarios están conectados entre sí. El campo de la tecnología promocional digital tiene un crecimiento extraordinario en concepto de inversión y dificultad de sus soluciones.
Entender de qué manera funciona Ad Tech y de qué forma cambia es ayudar a las empresas a tener mejor desempeño de las inversiones.
La evolución de la publicidad ha sido un cambio incesante durante los últimos 100 años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la T.V. y más últimamente Internet ha cambiado la publicidad por siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una suerte de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora veremos de la mano de la inteligencia artificial. No van a ser solo las personas las que comunican sino más bien también las tramas las que puedan interactuar entre ellas y con las personas.
Debido a la tecnología promocional, los anunciantes ya pueden ver qué campañas de publicidad son más efectivas y, por lo tanto, planear más materiales con más eficiencia. Al analizar el resultado de la publicidad, los comercializadores asimismo conocen la mentalidad actual de sus clientes, lo que deja a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y proporcionará contenido concreto de la plataforma.
Cada empresa necesita llegar a la audiencia conveniente e influir en ellos con lo que ven. A través de Ad Tech, las compañías lograron mayor rentabilidad. Que por sí mismo quiere decir que las campañas publicitarias están planeadas con menos costo, pero con una alta eficiencia. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, conseguir datos confiables sobre su mercado objetivo y obtener más beneficios mediante la publicidad inteligente y eficiente. El desafío ha llegado. En nuestros días, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología publicitaria, con lo que charlamos de Ad Tech inteligente y visual.
Plataformas utilizadas para la compra/venta de espacios promocionales, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.
Hace cinco-diez años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado cara una visión Multicanal (integrando la visión Online y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre y en todo momento es el cliente del servicio (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que ambos conceptos viren alrededor del usuario.
Planear una estrategia de compra/venta de espacios promocionales, basándose únicamente en segmentar por diferentes canales (Video Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o bien versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o bien de terceros), dejando realizar una segmentación de clientes avanzada y dinámica (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el asimismo conforme va efectuando pero interactúes con nosotros).
Bajo este conocimiento de cliente, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por cierto tipo de artículos, usuarios que nunca han llegado a comprar mas han llegado a repasar el costo de una compra…), significa una perdida de eficacia.
Hablamos de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios pero similares a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática basándonos en los indicadores de desempeño por género de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en ciertas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta medrando mucho, abarcando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y produciendo nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en 2017 los CMOs invertirían mas en tecnología que los Directores de Tecnología).
En 2021 es imposible pensar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos los días y en todas nuestras acciones: revolucionó la forma en que compramos, vendemos, pagamos, nos educamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría seguir eternamente.
Algunas veces, esos avances en tecnología ocurren sin que los veamos. Apreciamos que se soluciona una situación o bien se facilita un proceso mas no vemos exactamente qué sucedió tras bambalinas para prosperar esa experiencia. Un caso es la urgencia de las FinTech. Aunque parece ser un bum de los últimos años, es una transformación profunda que empezó hace una década, cuando nuevos actores hallaron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos mediante la tecnología, merced a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.
Esa evolución es la de la Adtech o Advertising Technology, esto es la tecnología aplicada a dirigir y optimizar la publicidad en línea. En otras palabras, todo lo que sucede bajo el capot de una aplicación, un sitio web o bien incluso una valla publicitaria digital para que veamos un aviso determinado.
La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y casi azaroso, implica una infinidad de resoluciones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde muchos son los intermediarios que asisten a un medio y una marca a ponerse conforme para llegar al usuario correcto con el mensaje adecuado en el instante correcto.
¿De qué forma se hace eso? Examinando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es también el arte de facilitar y optimizar esos procesos, de modo tal de beneficiar a los anunciantes y los publishers y asimismo brindar una buena experiencia a los usuarios. Aunque en ocasiones reneguemos de los anuncios, siempre y en todo momento va a ser preferible para nosotros como usuarios ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen rápido y sin fallas.
La mercadotecnia automation o automatización del marketing es la utilización de software para efectuar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a ello, una compañía puede realizar procesos que de forma natural serían dificultosos y lograr más eficiencia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre exactamente los mismos.
Beneficios de la automatización del marketing
Gracias a la implantación de la automatización del marketing, se consiguen una serie de ventajas, entre las que destacan:
- Deja desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían dificultosos o bien no se podrían hacer.
- Proporciona más eficacia y reduce los costes y tiempo del personal.
- La compañía consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Deja diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Gracias a la automatización del marketing, se entrega el e-mail y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el instante adecuado.
- También deja detectar de manera automática los registros que están más preparados para recibir una oferta comercial teniendo presente su perfil y su comportamiento con la empresa (lead scoring).
Lead nurturing y lead scoring
Los ejemplos de automatización más relevantes son la alimentación de leads o lead nurturing (cadenas de correos electrónicos que se envían de forma automática una vez que los visitantes de un site lleven a cabo una acción concreta) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se valora exactamente en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa.
Estos 2 procedimientos son indispensables para trasmitir a los usuarios los beneficios que les puede proporcionar el producto o servicio ofrecido por la compañía y aproximarlos a la adquisición.
Lead nurturing y lead scoring, realmente, no son conceptos enfrentados, sino complementarios. Ambos se engloban dentro de lo que es el marketing automation o la automatización del marketing donde, aunque existen más conceptos, son los dos esenciales.
Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la manera de lograr que los registros de una base de datos se ordenen de forma automática, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.
- Para conseguirlo es necesario construir modelos de scoring (puntuación). Hay muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en analizar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, a partir de ahí, determinar su cualificación. Sin embargo, también se pueden construir sistemas de scoring que no son tan inteligentes, pero que funcionan verdaderamente bien, sobre todo por lo que respecta a la captación. De hecho, podemos hacer dos tipos de scoring dentro del marketing:
- Scoring de captación: Esta clase de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes del servicio para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para empezar el acercamiento comercial o bien no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que dejará lanzar promociones que les impulsen a proseguir avanzando en su proceso de adquiere.
- Scoring de fidelización: Este tipo de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Hay una gran variedad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos encontremos y del género de clientes del servicio que tenga una compañía. Dependiendo del objetivo, se actuará de un modo u otro y, así, por ejemplo, si los clientes son estacionales, su score va a ir acrecentando a medida que el momento de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a producir la compra.
Lead nurturing
El lead nurturing es el otro concepto esencial relacionado con la automatización del marketing. Por norma general se define como cadenas automatizadas de e mail que tienen como objetivo instruir o madurar a los leads de una base de datos.
Lo interesante es cuando esto se integra dentro de una herramienta de automatización, pues entonces queda ligado al proceso de scoring, de tal modo que los envíos automáticos de e-mails varían conforme la puntuación de los leads.
El lead nurturing, aunque principalmente se efectúa mediante el envío de emails automatizados y adaptados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de adquiere, por poner un ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la web, anuncios en redes sociales adaptados, etc.
Finalmente, hay que resaltar que el nurturing puede llevarse a cabo en 2 momentos diferentes:
- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que todavía no están dispuestas para adquirir, lo hagan. El propósito aquí es la educación para la compra.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque totalmente diferente. Permite conocer, el tipo de contenidos o bien ofertas que más interesa mandar en todos y cada instante a cada cliente del servicio de una base de datos, en función de sus características o su comportamiento.
No obstante, la automatización del marketing no termina aquí: también tiene aplicación en otros ámbitos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con la meta de que el usuario acabe de entender cómo marcha la aplicación, o, que no deje de utilizarla. Lo vamos a ver más adelante.
Evolución histórica y contexto actual
Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos veinticinco años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores en la red de redes, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y soportes de marketing de corte tecnológico, como Google Adwords, Fb Ads, YouTube, etc.
En este contexto, brota la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología perfecta para poder gestionarlas adecuadamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que dejan realizar todas las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de emails, administración de páginas y weblogs, creación de listas segmentadas o bien herramientas que permiten unificar la gestión de todos y cada uno de los perfiles sociales.
Aplicaciones de la automatización del marketing
A grandes rasgos, podríamos decir que la mercadotecnia automation incluye tres principales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.
La publicidad permite a las empresas competir de forma eficaz para llamar la atención de los compradores y conseguir ganancias al dejar que más personas conozcan sus productos o bien servicios.
Existen muchas plataformas promocionales en Internet que las empresas pueden utilizar para llamar la atención del comprador. Por ejemplo, Google Ads es una excelente manera de convertir los clics en ventas.
Tipos de campañas de Google Ads
Los tipos de campañas de Google Ads incluyen:
- Campaña de búsqueda (anuncios de texto en los resultados de búsqueda): te permite llegar a las personas que buscan productos o bien servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios): te deja llegar a quienes navegan por millones de sitios y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te permite promocionar tus productos en la pestaña de búsqueda y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te permite mostrar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te deja conseguir nuevos usuarios de aplicaciones.
Automatización de anuncios de Google
Hay muchas áreas que puedes usar para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. A continuación, te mostramos algunas.
Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene múltiples estrategias de oferta entre aquéllas que puedes seleccionar. Son estas:
- PA objetivo (coste por adquisición).
- ROAS objetivo (retorno de la inversión promocional).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.
Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta citadas previamente incluyen elementos automatizados para que obtengas los mejores resultados de tus campañas, especialmente tratándose de conversiones. Por servirnos de un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te favorece para obtener la mayor cantidad de conversiones en el presupuesto asignado. Tiene presente algunos elementos de la audiencia, como la demografía.
Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede utilizar en vez de aprender codificación.
Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el rendimiento de la campaña de anuncios.
Anuncios dinámicos de busca. Los anuncios dinámicos de búsqueda son la manera más sencilla de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios activos de búsqueda, como los títulos y las páginas de destino, se producen de manera automática utilizando el contenido de tus webs para mantener tus anuncios más relevantes para los buscadores y ahorrar tiempo. A Dios gracias, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.
Si usas el anuncio dinámico de busca con una de las estrategias de ofertas automáticas mencionadas previamente, obtendrás una campaña bien efectuada que casi se creó por sí misma.
Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al mecanizar labores importantes en función de las condiciones que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:
- Reglas de campaña.
- Reglas del grupo de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de ubicación.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.
Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes adaptados para obtener información completa sobre el desempeño de tu campaña publicitaria. Sin mecanizar esta tarea, puedes perder horas por semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Como Google Ads automation es natural, lleva mucho tiempo. La solución es usar hojas de cálculo de Google con Google Ads.
Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes mecanizar la generación de informes específicos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos los días.